最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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